編者按：商標品牌價值的評估有多種途徑，如成本途徑、市場途徑、收益途徑等。但對于企業(yè)商標品牌價值而言，最常用的是收益途徑。本文作者對國際品牌價值評估的現(xiàn)狀和我國在品牌價值評估方面的探索進行了介紹和分析，一起來看看。
商標品牌價值的評估有多種途徑，如成本途徑、市場途徑、收益途徑等。但對于企業(yè)商標品牌價值而言，最常用的是收益途徑，在測算企業(yè)商標品牌價值時通常綜合考慮品牌收益與品牌強度兩個要素，所采用的評估測算方法通常為品牌超額收益折現(xiàn)法，即根據(jù)不同行業(yè)的特點測算企業(yè)對于行業(yè)的超額收益，以此測算品牌在企業(yè)收益中所創(chuàng)造的價值比重。
國際品牌價值評估現(xiàn)狀
目前，國際上開展品牌價值評價的機構(gòu)為數(shù)不多，但已形成相對權(quán)威主導的局面。
國際品牌集團Interbrand在品牌評價方面創(chuàng)立了品牌評價標準，其主要評選年度“全球最佳品牌100強”，并在我國發(fā)布“中國最佳品牌50強”。在評選上榜品牌時，Interbrand有以下標準：品牌價值必須達到10億美元；1/3的銷售收入要在海外市場實現(xiàn)；營銷和財務數(shù)據(jù)必須是公開的。我國企業(yè)普遍是成長型企業(yè)，在海外市場上的銷售額低，所以進入“全球最佳品牌100強”較難。2016年和2017年，我國只有華為和聯(lián)想上榜，而全球最佳品牌榜上前十名主要是科技型企業(yè)，如蘋果、谷歌、微軟、可口可樂、亞馬遜、三星、豐田、Facebook、奔馳、IBM等，其所使用的評估方法即為Interbrand的評價模型，是一種基于“財務+市場”的評估方式，該模型的核心指標是品牌的未來收益。Interbrand有關(guān)負責人表示：“品牌價值的評估不僅必須考慮到品牌給企業(yè)的經(jīng)濟附加值帶來的影響，還要考慮品牌對企業(yè)長期運營所創(chuàng)造的未來收益預期。”這兩個研究步驟分別是“品牌作用力分析”和“品牌強度分析”。前者體現(xiàn)了品牌對企業(yè)業(yè)務的影響程度或品牌對顧客購買決策的影響程度，而后者表現(xiàn)為企業(yè)管理品牌水平的高低對企業(yè)未來業(yè)務收入風險的影響，是從長期角度預測企業(yè)的未來品牌收益。評估基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來自于上市公司的企業(yè)報表，而在后續(xù)分析的過程中，Interbrand主要通過專家評價法對企業(yè)的品牌作用力進行估計。
品牌金融集團Brand Finance是英國知名的資產(chǎn)估值和市場品牌戰(zhàn)略咨詢公司，主要評價全球最具價值的品牌，2018年其發(fā)布的“全球最具價值品牌500強”中，中國工商銀行進入前十名，有22個中國品牌進入前100名。2018年，Brand Finance發(fā)布了“中國最有價值品牌300強”。Brand Finance主要使用“特許費率法”（the royalty relief method），其中品牌強度用營銷投入、以消費者意見為重點的利益相關(guān)者對品牌的認知和業(yè)務表現(xiàn)構(gòu)建的品牌強度指數(shù)（BSI）表示，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要使用彭博（bloomberg）數(shù)據(jù)并輔之以諸如Skytrax、Royalty Stat等其他數(shù)據(jù)。
BrandZ是全球知名傳播集團WPP旗下調(diào)研公司凱度華明通略（Millward Brown）發(fā)布的品牌報告。WPP通過旗下公司提供廣告和營銷服務，包括廣告和媒體投資管理、數(shù)據(jù)投資管理、公共關(guān)系和公共事務、品牌建設(shè)和品牌形象、醫(yī)療衛(wèi)生傳播、直接營銷、數(shù)字化營銷、推廣營銷和關(guān)系營銷以及精準傳播。BrandZ只有十幾年的歷史，但是該公司在對資產(chǎn)管理研究了十年之后才開始進行品牌評價發(fā)布工作，主要發(fā)布“Brand最具價值全球品牌100強”“最具價值中國品牌100強”。BrandZ評價的“最具價值全球品牌100強”中，中國企業(yè)上榜較多。BrandZ的品牌估值法融合了消費者影響的品牌收益乘數(shù)法，主要通過市場調(diào)研獲得消費者觀點，其基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來自上市公司的企業(yè)報表，在評估品牌貢獻時應用Kantar Worldpanel和Kantar Retail中的數(shù)據(jù)，而在后續(xù)分析的過程中，則通過消費者問卷調(diào)查對企業(yè)的品牌作用力進行估計。BrandZ在由品牌收益估計品牌價值時所用到的品牌乘數(shù)因子，忽視了估計的理論基礎(chǔ)，從而可能導致估計結(jié)果的不準確。
上述3個評價機構(gòu)開展品牌評價有如下特點：提供全球品牌評價的排行榜；被評價的公司都有能夠公開獲得的財務等數(shù)據(jù)；評價的方法都是運用資產(chǎn)評估的基本方法，以收益法為基礎(chǔ)，通過各種因素對超額收益進行測算后進行品牌價值量化；評價的對象主要是企業(yè)品牌，同時提供品牌相關(guān)的咨詢服務；都是作為第三方獨立機構(gòu)進行評價；入選企業(yè)有一定標準；除了評價品牌價值，有的還評價品牌的強度；模型或多或少都存在著“黑箱”，同時這也是各評估機構(gòu)的核心知識產(chǎn)權(quán)，如采用問卷法調(diào)研中使用的問卷、專家評分所用的評分項目及對應權(quán)重、指標體系的更深級別的子指標及其權(quán)重、某些指標的具體測算、某些必不可少的經(jīng)驗參數(shù)等。
我國品牌價值評估探索
我國也有相應的國家標準和規(guī)定。2012年12月，中國國家標準化管理委員會發(fā)布了《品牌評價 品牌價值評價要求》，主要內(nèi)容包括：將品牌價值定義為以可轉(zhuǎn)讓的貨幣單位表示的品牌經(jīng)濟價值；規(guī)范了品牌價值評價的途徑，包括收入途徑、市場途徑和成本途徑等；規(guī)定了品牌評價收入途徑的多種評價方法，包括溢價法、溢量法、收益分成法、多周期超額收益法、增量現(xiàn)金流法、特許使用節(jié)約法等。該標準與2010年發(fā)布的ISO10668《品牌評價 品牌貨幣評價要求》國際標準保持高度一致，均以可操作性為目標。
中國的商標品牌價值評價模型要借鑒已有模型的優(yōu)點，并且要有針對原有模型缺陷的改進和針對中國特色市場的創(chuàng)新。評估模型應不同于已有的單純基于財務的評估，該類評估方法一般使用已有的財務數(shù)據(jù)進行估計，往往反映的是品牌過去或當前的價值，也應不同于已有的單純基于消費者的評估，該類評估方法完全基于消費者對品牌的主觀認知，而不考慮品牌收益這樣的財務指標。
筆者認為，評估模型應該采用混合評估的方法，指標體系設(shè)計應符合學術(shù)界對品牌價值的定義，并引導“堅守品質(zhì)、堅持創(chuàng)新、重視品牌建設(shè)、體現(xiàn)社會價值、反饋社會責任和義務、積極國際化”這樣的價值認同。模型中的主要指標除了體現(xiàn)財務價值評價的指標外，還應包括品牌經(jīng)濟價值評價指標體系、品牌社會價值評價指標體系和品牌國際化評價指標體系。
商標品牌價值不是一成不變的，會隨著自身情形和外界環(huán)境變化而變化，因此應定期進行商標品牌價值評估，以便及時了解商標品牌價值的變化并捕捉和分析形成這些變化的關(guān)鍵因素。商標品牌評價也應該在資本市場和企業(yè)融資活動中發(fā)揮應有的作用。未來要推動商標品牌資本化運作，探索企業(yè)如何運用商標品牌質(zhì)押貸款，開展商標品牌證券化和信托業(yè)務。
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